"הסטורי של אווה", סקירה

אם תחפשו את מיה קוויני ב-IMDB, תמצאו ליד שמה קרדיט על גילום אופליה הצעירה בסרט על הדמות השייקספירית האיקונית מהמלט, לצד מספר חד ספרתי של סרטים נוספים. מה שלא תמצאו, הוא את השם שלה ב"הסטורי של אווה". אחסוך את המתח, כי כולכם יודעים על מה מדובר – "סרט האינסטגרם" שעלה בפרופיל שכרגע עומד על מיליון עוקבים. הוא מבוסס על סיפור אמיתי, ומורכב כולו מסרטונים בסגנון ובפורמט של סטוריז שצולמו בסמארטפון אותם יצרו, כתבו, ביימו והפיקו יזם ההייטק הביטחוני והתוכני מתי כוכבי ובתו מאיה כוכבי.

את הסערה הציבורית והדיון שהיוזמה עוררה כולנו שמענו וסיכוי טוב שלקחנו בה חלק – בקריאה, אולי בכתיבת פוסט (או סקירה בבלוג) או בוויכוח אינטנסיבי של מעל ל-24 שעות בוואטסאפ. המהלך השיווקי שליווה את "הסטורי של אווה" הוכיח קודם כל שלושה דברים: פרסום פרובוקטיבי עובד, השואה היא עדיין נושא נפיץ ומפעיל רגשית וכל ניסוי כלים חדשני בפורמטים של תוכן וסיפור יעורר תגובות עזות. אהוד קינן סיכם את זה יפה בטור דעה ב"מאקו". 

ההד התקשורתי התרחש לפני שהסרטונים היו זמינים לצפייה הודות למהלכי יח"צ ופרסום מדויקים ונרחבים בכל הפלטפורמות – דיגיטליות ואופליין, החל משלטי חוצות מעוררי מחלוקת עם הכיתוב "אם היה אינסטגרם לילדה בשואה", ראיונות לגופי התקשורת הגדולים לצד אי מתן תגובה לכתבה שהעלתה שאלות לגבי מניעי הסרט ב"המקום הכי חם בגיהינום", וכלה בקמפיין משפיענים רחב. אם בדרך כלל נציין את יוצרי הסרט, כאן לצד בני משפחת כוכבי והעורך אריק להב לייבוביץ', מתבקש לציין את המפיק יונה ויזנטל שמנהל את הקרן להפקת תוכן של כוכבי, את המפיקה ליאת להבי ואת זרועות הפרסום והשיווק: משרד ליאו ברנט, חברת היח"צ דבי תקשורת ו-C, חברת התוכן והמשפיענים.

כל מי שמעורבים ביצירה יצרו מהלך מרשים ומצליח, ואחת השאלות שעלו כשדיברנו על כתיבת הפוסט הזה בסריטה היה איך מודדים הצלחה של יצירה כזו. התשובה טמונה בביקורת קולנוע, בקבלה על ידי הקהל בשטח וברווח שעדיין לא נמדד באופן ישיר בכסף. 

מידת ההצלחה של "הסטורי של אווה" כסרט

אולי IMDB לא מכיר (עדיין) באינסטגרם ששייכת לפייסבוק כפלטפורמה לסרטים, אבל קהילת המשתמשים צופה בתוכן וידאו דרכה. מה מהתכנים האלו ראוי להיקרא סרט או סדרה? "הסטורי של אווה" עומד בקריטריונים. כן, הוא מצולם לאורך, אבל מדובר בהפקה בהשקעת "פחות מ-5 מיליון דולרים" לפי הניו יורק טיימז, שצולמה במשך כמה שבועות באוקראינה עם שחקנים, תסריט ומאות ניצבים. גם פרסומות יכולות להיות מושקעות, אבל כאן אין מוצר שמבקשים מאיתנו לקנות, לא בכסף, בכל מקרה. לזמן קצר התיאור בפרופיל של אווה באינסטגרם קרא לעצמו "סרט", לפני ששינה חזרה ל"סטורי". יש בו עלילה, דמויות, מבע וגם מרכיבים שמתאימים באופן ייחודי לפלטפורמה. הוא כולל תמונות סטילז, אימוג'יז, הנעות לפעולה להגיב לאווה וכיתובי תמונה – אבל הקטעים עובדים כיחידה נרטיבית אחת.

אם נשפוט אותו כסרט על השואה, הוא עובד. אווה בגילומה של קוויני הבריטית שובת לב כנערה שפיסות החיים השגרתיות שלה הולכות ומתערערות ככל שהכיבוש הנאצי מתקרב להונגריה. הסיפור מצליח לעניין ולעורר תגובה רגשית, אך זה קורה בעיקר בזכות האינטימיות המוגברת של צפייה בסטוריז. הם עובדים גם ככלי שיווקי לערוצים עסקיים שמציגים פרסומות, ולסלבס שחולקים רגעים "אותנטיים", אבל עדיין פועלים גם כגלגול חדש של ולוג (וידאו-בלוג) זמני, הצצה אל רגעי חיים של אחרים שנעלמים אחרי 24 שעות. זו צפייה בודדה – אני מול האדם שמשתף אותי (ואת כל העולם, אם מדובר בפרופיל פומבי) במשהו שחשוב לו או לה להראות עכשיו. ובצפייה מול המסך הקטנטן יש אינטנסיביות רגשית.

לא ניתן לנתק את הסרט מהמדיום הפעם. אם הוא היה נוכח בקולנוע או בטלוויזיה האפקט הרגשי היה חלש יותר. בנוסף, לא היו מדברים עליו הרבה, או בכלל. אני מהמרת שבסיקורים עתידיים עליו יזכרו לדון בעיקר בשימוש במדיום, ופחות בעלילה ובסיפור של אווה. 

הסרט מצולם כמו סטוריז, רק שהקפידו להעלות את התכנים שפורסמו מערב יום השואה ואילך כ"היילייטס", אפשרות ששמורה לעמודים עסקיים גדולים. בדרך זו הסטוריז, קטעי הווידאו, לא נמחקים כעבור 24 שעות. אני משערת שעם ההצלחה שלו – בזמן שתעלה הסקירה עדיין תוכלו לצפות בהם.

כמו עוד הרבה סרטים תקופתיים, אחת הלקויות היא שימוש בשפה אנגלית עם מבטא, ולא בשפת המקומית. כנראה שההחלטה נובעת מרצון לשמר נגישות לקהל גדול. אני מבינה את השיקול מנקודה שיווקית, סרט דובר הונגרית היה מייצר מספר צפיות נמוך מ-120 מיליון (והספירה נמשכת). יש דוגמה דומה אך לא זהה שזכתה בפרס בתחרות פרסום ב-2018 על נער הולנדי בזמן מלחמת העולם השנייה. הסיפור שלו עלה ביוטיוב ועשה שימוש גם באינסטגרם. לדאבונו הוא לא דובר אנגלית, וזו אחת הסיבות שזכה לפחות צפיות. עדיין, האנגלית צורמת באוזן כשם שהיא צורמת בכל סרט שעדיין חושב שזה לגיטימי.

עוד בעיה מבחינת מבע והאותנטיות שהסרט מבקש טמונה בסגנון הצילום, ובהשעיית חוסר האמונה שלנו. הסרט מבוסס על סיפורה האמיתי של אווה היימן, נערה בת 13 שחייתה בהונגריה וכתבה יומן במשך כ-3 חודשים עד שגורשה יחד עם סבה וסבתה לאושוויץ שם נרצחה. מן הסתם, לא היו טלפונים ניידים בשנות ה-40. הסרט גם לא מייצר גרסת מד"ב בה הופיעו. הוא מבקש מאיתנו לדמיין איך ילדה ששואפת להיות צלמת עיתונות הייתה מתעדת ומפרסמת את החיים שלה אונליין, בהנחה שאף קצין נאצי לא שם לב, כשהמציאות הקשה הולכת וסוגרת.

צריך לעשות קפיצה רעיונית יותר גדולה מהרגיל כדי "להאמין", כי ברור שאווה לא מחזיקה שום סמארטפון ביד. בפועל זה מהלך שנעזר במדיום עדכני באופן אנכרוניסטי כדי לקרב אותנו אל הסיפור האישי שלה, לתת לנו להיות הזבוב אליו היא מדברת על הקיר, כדי לגרום לצעירים לדבר על השואה. וזה עובד, יעידו המספרים, שכוללים לפי הדיווחים 50% מקהל היעד – בני 13 עד 30 ממדינות שונות.

נעשה קשה "להאמין" כשהסרט מתנהג פחות כמו סטורי, ויותר כמו פאונד פוטאג'. יש קטעים בהם אף אחד לא מחזיק את ה"נייד" והם נראים מבוימים יותר. זה נשמע קטנוני, אבל משהו באמינות נפגע. גם כך מדובר בסוג יצירה חדש באופן יחסי, וקטעים שנראים פחות כמו סטורי "אותנטי" מזכירים שמדובר בבדיון ויוצרים הזרה לא רצויה. היה אפשר לפתור את הבלבול על ידי הקפדה יתרה, או על ידי החלפת ההצהרה על "מה אם היה אינסטגרם לילדה בשואה" בסלוגן רך יותר שמדבר על הצצה לעולם של מישהי. מצד שני, הריכוך היה מקבל כנראה פחות הד תקשורתי.

מבחינת התסריט אין פה משהו יוצא דופן, אך יש קטע אחד, הסטורי של ה-31 במרץ, שמצאתי כמעורר הזדהות ומחשבה במיוחד. מדובר בהתרחשות "קטנה", שקשורה להכרח לענידת הטלאי הצהוב. בתוך הסיטואציה הכפויה אווה מגיבה כמו נערה רגילה, מפונקת אפילו, ומתקוממת על דברים שוליים ביחס לחומרת המצב. הדיאלוג שהיא מנהלת עם המשפחה הוא רגע של כתיבה מדויקת שבולטת מול שאר הדיאלוגים והמונולוגים הסטנדרטיים בסרט. היא שואלת שאלות תמימות אך מתבקשות, שמדגישות את האבסורד בו היא חיה. יש בסצנה כוח שלא הרגשתי באף סצנה אחרת, גם כשהמצב מידרדר ומכונת הסחיטה הרגשית פועלת במלוא עוזה. אדרבה, בסופו של הסרט לדעתי יש כמה קטעים שמרגישים מאולצים ומעט מעוררי אי נעימות, בעיקר באופן שבו היוצרים מתייחסים ישירות לאווה האמיתית ז"ל. ברגעים האחרונים עולה מהסרט חשיבות עצמית ונגיעה של יהירות שדורשת מאיתנו להתרגש ולבכות, ולכן הופכת למתאמצת ומערערת את אותה אותנטיות שהוא מבקש לייצר.

אין סרט "ללא מטרת רווח"

דרך נוספת לשפוט הצלחה של סרט היא האם הוא הרוויח, מה שנהיה סבוך כאן. לסרט קולנוע יש מודל כלכלי מקובל: אנחנו חיים בשלום עם שילוב המסחריות והשאיפה ליצור בידור ו/או אמנות. אנחנו גם רגילים לצרוך פרסומות ותשדירי שירות בפורמט של וידאו, שברור שיש מי שמרוויח מהם.

"הסטורי של אווה" הוא יציר כלאיים. היוצרים שלו עוד לא בדיוק אמנים. כוכבי הוא בן לחוקר שואה שמציג את עצמו כבעל מניעים אלטרואיסטיים. בראיון למוסף גלריה של הארץ אמר שהוא רוצה "להגיש את השואה" ולא להנגיש אותה, באופן שמכבד את הנוער והצעירים גם אם יש רבים שלא מודעים מספיק. מאיה כוכבי מכירה את פלטפורמות המדיה החברתית היטב ועבדה בעזרתן כדי לסייע לנערות במצוקה. כוכבי האב הוא גם איש הייטק שהקים בעבר חברת ביטחון טכנולוגית שזכתה לביקורת על התנהלותה בתחקיר כלכליסט לפני אי אלו שנים. בהווה הוא הקים קרן להפקת תוכן איתה מימן את הסרט מכיסו.

הסרט לא אמור לייצר כסף, לא באופן ישיר. כוכבי כן גורף כאן הרבה מוניטין חיובי והון סימבולי – אם הוא רוצה למצב את עצמו כמוביל חדשני בתחום התוכן והשיווק – הוא הצליח. כאשר נגגל את שמו קודם כל נמצא את השבחים על הצלחת הסרט ואת החיבור להנגשת או הגשת השואה, וכנראה שיהיה הרבה יותר קשה למצוא תחקיר או ביקורת נוקבת עליו. אני יודעת כמה ציני זה נשמע, אבל אין מהלכים בלי מרוויחים.

בראיון ל"מנהלי שיווק מצייצים" ענה אדם פולצ'ק, מנכ"ל ליאו ברנט מקבוצת פובליסיס על השאלה איך מודדים הצלחה של מהלך כזה. בפשטות הוא אמר שהמהלך "שם את יום השואה במרכז השיח". הוא צודק. שילוט החוצות, ממנו הסתייג בזהירות כוכבי בראיון ל"גלריה" השיג את המטרה – הוא עורר דיון וביקורים בפרופיל של אווה. הוא גם עורר טענות על "זילות השואה". אפשר להבין – הכיתוב היה פרובוקטיבי במתכוון, והשילוב של דימוי חוטי התיל בשחור לבן עם מכשיר נייד וצבעי השקיעה המתקתקים של אינסטגרם עשו לכולנו בלגן בעיניים ובראש.

אני לא רוצה לפתוח את הדיון הזה שוב, אני חושבת שהשאלה על זילות היא לא העיקר, וממסכת דיון מורכב ובעיניי חשוב יותר שהסרט מעורר. אציין רק את מה שגם כוכבי וגם עוד רבים כבר אמרו – גם קולנוע נתפס בעבר כבידור בזוי, וגם קומיקס (ויש המון יצירות קומיקס חכמות וראויות שעוסקות בשואה בנוסף ל"מאוס" של ארט ספיגלמן). אני גם לא חושבת שהשימוש באינסטגרם כדי לקרוץ לקהל היעד, נוער בארץ ובעיקר בעולם שלטענת כוכבי לא מתעניין מספיק בנושא, מעליבה את הנוער. זו עוד דרך לספר סיפור, והיא לא באה להחליף קולנוע על מסכי ענק, ולא ספרות.

הדיון שהרבה יותר קשה לנו לנהל כחברה, היא מה הטעם ביצירה כמו "הסטורי של אווה". החדשנות ברורה ותקדימית בזכות סדר הגודל שלה, כולל ציוצים מהבית הלבן, בנימין נתניהו ושרה סילברמן. האפשרות לסוג נוסף של סיפור-סיפורים מסעירה. אבל מדובר בסרט שרוצה לשים את השואה במרכז השיח, לא רק כאן, אלא בעיקר בעולם. הרווח (גם אם עדיין לא כלכלי באופן ישיר) של כוכבי ברור. למניעים האלטרואיסטיים תבחרו אם להאמין. אבל מה אנחנו מקבלים מהסרט והסיפור קורע הלב של אווה כחברה וכפרטים אלו תחושות ותפיסות הוא מעצים? אם היה מדובר בסרט בידורי גרידא, לא הייתי מתחפרת בשאלה הזו. אבל זה לא "הנוקמים: סוף המשחק" (וערכו במקומו מונח). מדובר בסרט שמתיימר להפעיל, ולא "רק" מבחינת ערך מוסף ופרשנויות עומק שאנחנו מספקים כאן לסרטים "רגילים" בחדווה.

מדובר בסרט על השואה שמגיע לכל כך הרבה אנשים, ובראשם דור שלישי או רביעי וכאלו שלא קשורים במורשת למלחמת העולם השנייה בהכרח, ומבקש להפעיל אותם. להפעיל אותם ולעשות מה, בעצם? יש חשיבות גדולה לזכר השואה והדיון עליה. אבל הסרט מספק דוגמה אחת לזיכרון הזה, שמעצימה רגשות של עצב ופחד באופן הכי בסיסי. הסיפור של אווה נורא, וכמוהו גם הסיפור של אמא שלה ששרדה אך התאבדה לאחר מכן, ויש הטוענים שהיא זו שבכלל כתבה את היומן ולא בתה.

חבר אמר לי היום ש"כל סיפור על השואה הוא שובר לב", וצדק. הזעזוע והכאב שעולים מצפייה בסיפור אינטימי, אותנטי או לא, הם כלים חזקים. כל מפרסם יודע שרגשות חזקים עובדים, וגם יוצר מספר סיפורים טוב, כשלפעמים הם יהיו אותו האדם. חוץ מלהיות עצובים, הייתי רוצה לקבל ערך מוסף מסרט שמגיע לכל כך הרבה צפיות על הנושא הקשה הזה.

תומר מיכלזון כתב טור חריף בנושא ב"המקום הכי חם בגיהינום" בו הוא מסביר כיצד זיכרון השואה משרת מנגנונים שלא בטוח שמשרתים אותנו לטובה. בטקסט הפוליטי (כל טקסט הוא כזה) הוא מצטט את "בזכות השכחה" שכתב יהודה אלקנה ז"ל. יחד הם שואלים שאלות נוקבות על האופן שבו אנחנו זוכרים, והאופן שבו לחיצה על כפתורים רגשיים משמרת עמדות כוח מסוימות.  

תחשבו כמה כוח יש ל"הסטורי של אווה". היה אפשר לעשות בו שימוש אדיר גם באופן שבו הסרט עצמו מספר סיפור וליצור יצירה מורכבת ועמוקה פי כמה, וגם לכלול בו מסרים נוספים או הנעות לפעולה. ברמה הכי פשוטה, מה היה קורה אם בסופו היינו מקבלים טקסט קצר שמספר על מספר ניצולי השואה שחיים כיום בישראל מתחת לקו העוני, ולינקים לאפשרות לתרום עבורם, כדי שיהיה להם כסף לתרופות, למזגן?

ומה היה קורה אם במקום למלא את כל הסטוריז בסיפור של אווה, בשלב מסוים היינו מקבלים תמונת מצב רחבה, כזו שמספרת גם על אנטישמיות וגם על ילדים שנמצאים באזורי מלחמה בעולם, קרוב ורחוק אלינו, כיום, ופותחים דיון רחב יותר על מעורבות, על שנאת האחר, על חמלה? זה כבר נושא שהרבה יותר קשה להכיל מסיפור אחד על ילדה אחת שמעציבה עד דמעות, וכנראה שלא היה זוכה לאותה כמות שיתופים מגופים רשמיים. אבל תחשבו על מערכי השיעור שהיה ניתן לבנות ועל הדיון שניתן לנהל בכיתות גם על חשיבות הזיכרון, לצד שיחה על הבנאליות של הרוע, על כך שנאצים היו אנשים אמיתיים ו"רגילים", לא שדים דמוניים חסרי אישיות, ועל כך שכל אדם חייב לעמוד על המשמר כדי למנוע ג'נוסייד, כל ג'נוסייד.

"הסטורי של אווה" מעורר רגשות ורעיונות פשוטים. המדיום חדש, אבל המסר מיושן. לצד חשיבות הזיכרון והסיפורים האישיים, אני חושבת שאנחנו חזקים מספיק כדי לעבור שלב בשיח, לכזה שלא מתחפר בדמעות ובאמוציות שהשואה מעוררת ומנצל אותן למסרים פשטניים, אלא בהשלכות ובמחשבות על תמונה רחבה יותר, גם אם קשות יותר לעיכול. המהלך השיווקי של ה"סטורי של אווה" חדשני, אבל התסריט מבקש לכלוא אותנו בעבר.